E-commerce : une année record à 175 milliards d’euros… et un défi majeur pour les commerçants français

Le commerce en ligne continue de battre des records en France. Mais derrière ces chiffres spectaculaires se cache un bouleversement des équilibres pour les commerçants traditionnels, confrontés à une concurrence féroce, notamment venue d’Asie.

C’est un cap symbolique que vient de franchir le e-commerce en France : 175 milliards d’euros dépensés en ligne en 2024, selon les chiffres communiqués par la Fevad à l’AFP, en amont de son assemblée générale. Un chiffre en hausse, porté par 2,6 milliards de transactions sur l’année. Et derrière cette croissance, c’est toute la structure du commerce de détail qui continue de se transformer.

La vente de produits rebondit, l’habillement en pointe

Après deux années de tassement, les ventes de produits physiques sur internet reprennent de la vigueur. Elles atteignent 66,9 milliards d’euros, tirées par un retour en force de la mode et de l’habillement, qui enregistrent un chiffre d’affaires en ligne de 7,7 milliards d’euros, tous circuits confondus, y compris Amazon, Shein ou Temu.

En clair : près de 60 % des acheteurs en ligne ont commandé des vêtements au cours de l’année écoulée. Un signal fort pour les commerçants de l’habillement, déjà fragilisés par les changements d’habitudes post-Covid. Le digital n’est plus un canal complémentaire, il devient le premier terrain de bataille.

Une pression commerciale asymétrique

Mais cette dynamique cache un déséquilibre croissant : les plateformes asiatiques grignotent chaque jour un peu plus de parts de marché, en misant sur des prix ultra-compétitifs, des renouvellements produits éclairs et une stratégie d’acquisition massive sur les réseaux sociaux. Résultat : des marques françaises comme Princesse Tam Tam ou Comptoir des Cotonniers sont aujourd’hui placées en redressement judiciaire.

La Fevad alerte d’ailleurs sur cette asymétrie dans les règles du jeu. Dans son rapport annuel, son délégué général Marc Lolivier appelle à un encadrement plus strict : « Il est essentiel que tous les acteurs, notamment les plateformes asiatiques, respectent les mêmes règles sur notre marché. » Un message adressé aux pouvoirs publics, mais aussi à l’écosystème du retail.

41 millions de cyberacheteurs : une mutation de masse

La progression du commerce en ligne n’est plus marginale : 41,6 millions de Français ont acheté sur internet en 2024, soit une hausse de 2,2 millions en un an. En moyenne, chaque client a réalisé 62 achats par an. Le panier moyen reste stable à 68 euros, mais la fréquence s’installe dans les habitudes.

Ce changement est durable, et le comportement des acheteurs se diversifie. La mode reste le secteur phare, mais d’autres catégories progressent : chaussures (49 % des acheteurs), beauté (47 %), jouets (43 %). Et surtout, la seconde main s’ancre dans le quotidien des consommateurs : un acheteur sur deux y a eu recours, avec en tête… la mode encore (39 %).

Quelles réponses pour les commerçants ?

Pour les enseignes physiques, ces données confirment l’urgence de renforcer leur présence digitale. Non pas uniquement en ouvrant une boutique en ligne, mais en repensant leur modèle global : click & collect, stratégie omnicanale, personnalisation de l’expérience client, contenu vidéo, fidélisation sur les réseaux sociaux, etc.

Autre axe de différenciation : la traçabilité, la proximité, la qualité de service. Autant de leviers que les plateformes asiatiques ne peuvent pas répliquer localement. L’émergence d’une mode plus responsable, soutenue par les pouvoirs publics via la loi anti-fast fashion, peut aussi offrir une fenêtre d’opportunité aux acteurs français.

Enfin, face à l’inflation des marketplaces et à la volatilité des algorithmes, maîtriser ses propres canaux de vente (site e-commerce, CRM, newsletters, réseaux) devient vital pour gagner en indépendance.

Le mot de la fin ? Le e-commerce ne menace plus le commerce traditionnel : il redessine ses frontières.

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